La guagua en que la mataron fue cortesía de un auspiciador

Sandra D. Rodríguez Cotto

En Blanco y Negro

El riesgo que asumen las marcas comerciales al escoger un portavoz quedó en evidencia en estos días con el horrendo asesinato de Keishla Rodríguez a manos del boxeador Félix Verdejo. El crimen que consterna al pueblo desde el jueves pasado comenzó precisamente cuando el púgil fue a recoger a la víctima en una guagua que le había regalado su auspiciador: la marca Dodge.

Por años Verdejo fue la imagen de la marca de Dodge, que llevaba en sus uniformes y que endosaba en comerciales de televisión y otras piezas publicitarias. Como parte de su relación contractual con la empresa, recibió en 2017 la guagua Dodge Durango que fue ocupada por las autoridades durante la investigación que culminó con una acusación en el foro federal por el secuestro y asesinato de Rodríguez Ortiz.

Precisamente por esos hechos, la marca hoy se menciona con noticias horrorosas. Es la peor crisis que puede enfrentar cualquier producto comercial.

(Audio del programa En Blanco y Negro con Sandra en el que se discute este aspecto de la noticia: https://anchor.fm/sandrarodriguezcotto/episodes/MARTES-MAYO-4-La-guagua-en-la-que-mataron-a-Keishla-fue-cortesa-de-un-auspiciador–Verdejo–Dodge-y-el-riesgo-de-las-marcas-al-escoger-sus-influencers-y-portavoces-e107ipn )

Ese es el riesgo que asumen al usar figuras para promover atributos de productos. Fue lo que le pasó a la cadena Subway cuando arrestaron a su portavoz Jared Fogle por violar niños y por tener pornografía infantil. Fue lo mismo que enfrentó Disney cuando tuvo por años de portavoz a Bill Cosby, quien hoy está preso por agresión sexual y fue denunciado por sobre 60 mujeres.

Las marcas usan atletas, artistas, gente famosa y ahora los supuestos “influencers” de las redes sociales porque quieren asociar sus productos con la fama, buena percepción pública y generar buena voluntad o “goodwill”. Lo hacen para atraer clientes o consumidores, para mejorar su posicionamiento en el mercado, su “branding” o para lucir bien ante el público. La figura, en cambio, recibe reconocimiento y contratos por largos miles o hasta millones de dólares.

Ayer Dodge rompió su relación comercial con Verdejo. La empresa FCA Caribbean, que maneja la marca Dodge en Puerto Rico, lo confirmó en un mensaje publicado en Facebook que decía: “Debido al curso de los trágicos acontecimientos que han surgido en las pasadas horas, hemos decidido terminar inmediatamente la relación comercial con el boxeador profesional Félix Verdejo…Al igual que todo Puerto Rico, en FCA Caribbean, nos sentimos bien consternados ante la muerte de Keishla Rodríguez Ortiz y la situación por la que atraviesa nuestra Isla. Nuestro más profundo sentido de solidaridad y pésame a la familia y amigos de Keishla”.

En noviembre de 2015 toda la prensa y la televisión en el país le dio amplio despliegue al anuncio de la campaña publicitaria en que Verdejo y la medallista de oro en tenis, Mónica Puig, se unían como portavoces de Dodge.

“Hay muchísimas razones para escoger a estos dos atletas para ser la cara de esta campaña, pero entre ellas, vimos que hay una similitud entre lo que son nuestras marcas y estas estrellas del deporte. Ellos son personas que se quieren superar y que trabajan fuerte para ser mejores y para representar a su país. Estos son valores que son muy similares a los que representan nuestras marcas y lo que nosotros estamos haciendo en Puerto Rico”, dijo entonces el gerente general de Chrysler Puerto Rico, Ricardo García, durante la conferencia de prensa en la que se anunció la participación de Puig y Verdejo en esa nueva campaña que titularon “Creados para vencer”.

Aprovechando esa imagen positiva, hasta el mismo gobierno usó la figura de Verdejo y en septiembre del 2019 lo incluyeron en el Programa Llena las Canchas y No las Cárceles del Departamento de Corrección y Rehabilitación de Puerto Rico (DCR). Esto incluyó visitas de boxeadores y otras figuras para motivar a confinados. Félix Trinidad fue el primero en visitar la cárcel Guerrero en Aguadilla en agosto, y al mes siguiente, Verdejo estuvo en las instituciones Ponce 1000 y Ponce Principal.

Las celebridades crean visibilidad para la marca y le dan energía y emoción. Las estrellas de televisión o cine, o los atletas, hacen que las empresas sean más relevantes porqueno solo dan un rostro humano a la marca, sino que también tienen seguidores propios que se pueden convertir en consumidores. Blogueros y celebridades cobran una fortuna por mostrar un producto en una foto en Instagram, como pasa con las hermanas Kardashian, por ejemplo. Estas inversiones bien valen la pena pues un producto presentado a través de las redes sociales casi siempre reporta un incremento notable de ventas.

CUANDO LLEGA EL PROBLEMA

Usar a las figuras públicas como embajadores de marcas no está mal. El problema viene cuando las empresas o instituciones no investigan bien las vidas de sus portavoces o embajadores, se buscan líos para sus negocios, como le pasa ahora a la marca Dodge. Tienen que manejar la crisisa través de estrategias de comunicación para proteger su reputación personal o plusvalía de marca.

Según la revista Entrepeneur tener un portavoz siempre ha representado un riesgo grande para las marcas, pero las redes sociales han hecho que solo baste un segundo para exponer la reputación de una empresa. Por eso recomiendan que antes de antes de firmar cualquier contrato, se investigue bien al contratado. Esto incluye desde hacer exámenes psicológicos para predecir posibles problemas futuros e indagar sobre el historial pasado de esa persona.

En eso falló Subway que si hubiera investigado a Fogle, habría descubierto que él manejaba una compañía de renta de pornografía cunado era estudiantes universitario.

CASO SUBWAY Jared Fogle

En el 2015 la cadena de comida rápida Subway se vio involucrada en uno de las peores crisis porque el rostro publicitario más icónico de su marca, Jared Fogle, fue acusado de tener relaciones sexuales con menores y de estar en posesión de material pedófilo. Fue sentenciado a 15 años y 8 meses de prisión federal.

Subway supo de Jared porque en la universidad donde estudiaba le hicieron un reportaje cuando se supo que rebajó más de 200 libras solamente comiendo en Subway y caminando. Su historia se convirtió en el motor para impulsar la marca y diferenciar a Subway de otras cadenas de comida rápida, principalmente McDonald’s y Burger King.

Jared empezó con Subway en el 2000, según CNN Business y se convirtió en una especie de leyenda. Dos años después de su primer comercial Subway superó las 16,000 tiendas, que era más que la cantidad de tiendas McDonald’s en ese momento. Para 2015, Subway alcanzó 44,000 tiendas a nivel internacional en 110 países, más que McDonald’s.

En esos años las ventas de la cadena se triplicaron de $3,000 millones a $11,500 millones y el director de mercadeo de entonces, Tony Pace, atribuyó el crecimiento a la imagen de Jared que atraía clientes buscando comida saludable. Según Ad Age, cuando la compañía dejó de usar el rostro de Jared en 2005, sus ventas cayeron 10 por ciento.

Félix Verdejo con el vehículo Dodge que le regalaron y en donde mató a Keishla Rodríguez.

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